日経新聞の報道によると、
日本マクドナルドホールディングスは17日、2005年6月中間期の連結業績見通しを大幅に下方修正した。経常利益の従来予想は前年同期比27％増の33億400万円だったが、同94％減の1億4400万円となる。
主な原因は、４月に打ち出した「１００円マック」が客単価の下落と、利益率の低下を引き起こし、収益に結びつかなかったためだとされる。
明らかな、価格戦略の失敗である。
マクドナルドが価格戦略に失敗したのは、今回が初めてではない。
バブル経済の真っ只中、マックバーガーは２１０円もした。
バブル崩壊後、デフレの先読みをするように値下げをしていく。
９５年からは、１３０円。
そして、９８年から、例の「平日半額セール」が始まった。
ハンバーガーが１個６５円という信じられない価格。
そのインパクトは、絶大な集客力があった。
当初、期間限定で行なうはずが、売れ行きの好調さにずるずる引き延ばした。
そして、円安の進行でコスト負担が大きくなってきた、０２年２月に藤田会長の「デフレ終焉宣言」が出た。
外食産業はコストアップとデフレに苦しんでおり、インフレのきっかけをみんなが望んでいる、というのが藤田会長の読みだった。
このとき、藤田会長は、まだマックは外食業界をコントロールできるリーダーだと思っていたようだ。
８０円に値上げした。
だが、結果は大外れ。
値上げに追随する外食産業はなく、マックだけが売上を急落させた。
僅か半年後の８月、再値下げ５９円。
過去最低の価格。
ところが、離れた客を呼び戻す効果はなかった。
０３年７月、８０円に戻す。
０５年４月、内税８０円、チーズバーガーなど１００円メニューの充実。
低価格のハンバーガーで集客して、飲み物やポテトをついで買いさせて利益を確保する戦略だったが、客単価の向上に結びつかなかった。
当初、ライバルは同じハンバーガー業界のロッテリアとモスバーガーだったが、いまや、牛丼、ラーメン、コンビニ弁当などが、ライバルになっていた。
そのなかで、マックのバリューパックは、割高感を抱かせるものになっていた。
このマックの価格の混迷は、価格戦略の混乱振りを物語る。
失敗の原因は、以下のことが考えられる。
１.６５円バーガーのインパクトの強さと長期化で、マックブランドの安物イメージの定着
２.価格乱高下による価格への信頼感の喪失
３.ライバル外食中食産業のデフレの進行の中でのマックの割高感
マックにとって高付加価値商品へのシフトが至上命題だった。
マックブランドの建て直しが急務だった。
しかし、決定打がない中、低価格による集客の魅力には勝てなかったようだ。
１００円マック、というある意味安直な戦略に手を出してしまった。
１００円ショップが全国に蔓延し、１００円という金額にインパクトがなくなっている。
更に、８０円バーガーがある一方で、１００円マックのキャンペーンは、何をアピールしようとしているのか分からない。
いままでマック店頭には、６５円バーガーとか５９円バーガーという販促ポップが目を引いていたのに、いま「１００円マック」は、安さのアピールにならない。
しかも、バーガーセットとなると、ポテトと飲料がセットで、３８０円になる。
ハンバーガーが８０円だから、ポテトと飲料で３００円という計算だ。
バーガーで釣って、他の商品でアラリを稼ぐという手法だが、ポテトとコーラに３００円も払う気になるか。
その３００円で、牛丼やラーメンが食べられる時代なのだ。
安っぽい商品に、割高な価格という印象を受けてしまう。
客単価が低下したというのも納得できる。
価格をいじることでしか、客を呼び込む魅力を作り得なかったことが最大の弱点だったと言える。
本来、低価格によるシェア拡大は、フォロアー企業の取る戦略である。
かつて外食産業のリーダーだったマックも既にその地位を転落したと見ていい。
ビジネスにおいて、価格戦略は非常に重要であり、また非常に難しい。
価格決定論の研究も進んでいるが、経営分野の中でも、最も複雑で未完成の分野でもある。
2005年06月19日
この記事へのトラックバック
マクドナルド経常利益見通し大幅下方修正
Excerpt: 日経MJのメールマガジンに、日本マクドナルドが経常利益の見通しを大幅に下方修正した、とありました。 原因は価格戦略である100円メニューによる客単価の低迷。 客数は増えたのにもかかわらず客単価が伸び悩..
Weblog: ぱらだいす診断士受験日記
Tracked: 2005-06-24 11:51
一度、下げてしまった商品の価格とイメージは簡単には元に戻せないというのはマクドナルドの戦略から伺えますね。
それを戻すには独自の新商品開発に力を入れて適正価格販売できるように地道に取り組むしかないという気がしますね。
また来ます。
利益率の高いポテトは生命線なんでしょうけど、凄い割高感です。
マクドナルドはポテトに頼りすぎなんですよね。